Wbudowany zespół growth: analityka kohortowa skaluje paid

Proptech leciał wolno konwertującym kanałem na ślepo – bo widział wyłącznie średnie miesięczne.

Wyzwanie

Umowy Sonarhome domykają się miesiąc lub więcej po wydatku reklamowym, który je przyniósł, a jakość leadów mocno się waha. Tymczasem ich dane marketingowe przychodziły jako średnie miesięczne albo tkwiły w panelach reklamowych bez połączenia z CRM – zdecydowanie zbyt zgrubnie, by sterować kanałem, w którym dzisiejszy budżet pojawia się jako przychód za dwa miesiące.

Podejście

Przebudowaliśmy analitykę od podstaw: marketing i sprzedaż połączone w jeden automatycznie odświeżany raport w rozdzielczości dziennej, tygodniowej i miesięcznej, w ujęciu kohortowym – tak, by każdą złotówkę wydatku dało się prześledzić do spotkań i umów, które faktycznie wygenerowała. Dodaliśmy “spotkania” jako szybki proxy dla umów, na które inaczej czeka się miesiącami, ustawiliśmy cele na 2025, które firma przyjęła, i na tyle uważnie odczytaliśmy polską sezonowość, by zarekomendować przesunięcie budżetu na I kwartał.

Co zadziałało

Rozdzielczość opłaciła się natychmiast – zasygnalizowaliśmy kilka alarmujących zmian w metrykach przed kimkolwiek innym (później powiązanych ze zmianami w produkcie i błędami analityki). Mając liczby, którym można ufać, przejęliśmy Google Ads i wyskalowaliśmy je przy stabilnym zwrocie, dodaliśmy Facebooka jako sprawdzony drugi kanał i skierowaliśmy ruch na prostsze landing page’e, które konwertowały lepiej. Węgry i Rumunia skalowały się równolegle; przesunięcie budżetu na I kwartał zostało przyjęte i wykonane.

Czego nie udało się zrobić

Bing, X i Google Display dostały swoją szansę i żaden nie dotrzymał kroku Google i Facebookowi – więc szybko je wyłączyliśmy.

Wnioski

Nie wyskalujesz tego, czego nie widzisz. Prawdziwym odblokowaniem jest analityka kohortowa o wyższej rozdzielczości: kupuje pewność, by dolać do wolno konwertującego kanału, i jasność, by zabić eksperymenty, które nie wytrzymują porównania.