Analityka odkrywa ukryty spadek konwersji

Zatrudniono nas do prowadzenia reklam. Skończyliśmy, znajdując przeciek, który po cichu drenował biznes.

Wyzwanie

Certifier, platforma do wydawania cyfrowych certyfikatów, chciał wiedzieć, czy Google Ads może rentownie przyprowadzać płacących klientów i stanąć jako druga noga wzrostu obok SEO. Udowodnienie tego oznaczało zbudowanie analityki, która faktycznie to zmierzy – w Amplitude.

Podejście

Wzięliśmy na siebie reklamy i pomiar równocześnie – ale liczby opowiedziały inną historię niż brief. Tempo, w jakim użytkownicy konwertowali na płacących klientów, spadało od ponad roku i nikt w firmie tego nie zauważył. Zamiast optymalizować reklamy pod cieknący lejek, poszliśmy za spadkiem do źródła.

Co zadziałało

Trop poprowadził w nieoczywiste miejsce. Certifier postanowił zbudować najlepszy plan premium na rynku – i przy okazji uczynił plan darmowy tak hojnym, że kanibalizował płatny, podczas gdy plan płatny był niemal niewidoczny w samym produkcie i w sekwencjach e-mail. Audyt zamienił niewidzialny, kumulujący się przeciek w nazwany, naprawialny problem – i przeformułował całą współpracę z “kup więcej ruchu” na “napraw to, co dzieje się po tym, jak ludzie już przyjdą”.

Wyniki

Zdiagnozowana przyczyna źródłowa – kanibalizacja freemium plus niewidoczna ścieżka upgrade’u – wychwycona zanim wlano choćby złotówkę więcej w lejek, który by ją wypuścił.

Wnioski

Audyt kanału płatnego często wart jest więcej z uwagi na to, co ujawnia o lejku, niż z uwagi na sam kanał. Najpierw instrumentacja: prawdziwe ograniczenie wzrostu zwykle nie leży tam, gdzie mówi brief.